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（二） 廣告教育的社會分工
中國廣告的迅猛發展需要大批理論與應用實踐扎實的廣告人才。而廣告人才的快速供應必須進行廣告教育的改革。廣告教育人才的緩慢供應與社會需求迫切急促，廣告教育人才的片面單一與社會要求全面精深是當前廣告教育的兩大矛盾，從根本上來說，這兩大矛盾的出現和存在，其根本原因在于中國的廣告教育不夠深入，浮于表面。要解決這個問題，就必須實現廣告教育的社會分工，通過社會分工，完善廣告教育與硬件與軟件環境，促進廣告教育的深入發展。
1．理論教育與應用實踐教育相結合的合理分工
如前所述，大專院校有理論研發的優勢，能夠集中各種資源升華廣告應用實踐經驗為廣告教育理論，并以歷經市場檢驗的廣告理論教育培養廣告人才，少走彎路。廣告公司與企業則具備應用實踐優勢，能夠提供給廣告人才應用實踐的舞臺與機會，來論證廣告理論，加深廣告理論的理解，也可以在應用實踐的基礎上再進一步發展廣告理論，實現應用實踐與理論的雙重深入與滲透。因此，廣告教育的理論教育與應用實踐教育存在分工的社會要求，也具備分工的社會條件。
導入“學分分配制”可以從制度上有效保證“泛廣告教育”的執行與效果，真正實現理論教育與應用教育相結合的廣告教育模式。“學分分配制”的導入符合中國國情，能夠從制度上保證廣告人才的理論教育培養環境與應用實踐教育培養環境，能夠規避“理論教育與應用實踐教育有機結合”成為一句空話的風險，能夠在當前思想環境下促進廣告高等院校、廣告公司與企業、廣告人才之間的深入與互動，真正達成廣告教育的理論與應用實踐教育全面精深，為中國廣告產業的發展提供高水平的專業人才。
2． 理論教育功能的完成——傳統廣告大專院校
傳統的廣告教育是中國廣告教育的根本，中國210多所高等院校的廣告專業是中國廣告人提升理論水平的基地。這210多所高等院校開設的廣告專業除了為中國市場提供專業的廣告人才之外，還應當成為企業、廣告公司及傳媒從業人員的“理論升華基地”。
①理論研究基地
作為高等院校的廣告專業，無論是從其內部環境，還是從師資力量、教育設施等角度，都是一個很好的理論研究基地。高等院校可以組織力量，對現存的廣告現象進行深入的剖析，發現不足，對廣告現象進行調查研究，總結出廣告現象深層次的本質內涵，升華為廣告運動的經驗。
同時，高等院校的廣告專業還可以通過對現象的研究，探析出未來廣告發展的動向與趨勢，為中國廣告行業的發展指明方向，少走彎路。
當然，高等院校也應當借助教育資源，積極開展高端人才如碩士研究生與博士研究生的培養工作，為中國廣告行業提供高級智慧支持。
②傳統廣告人才輸送基地
高等院校同時仍然是中國廣告人才的輸送基地。特別是國家實行“擴招”政策之后，廣告教育的資源被更多的人所分享，高等院校為中國輸送廣告人才的比率翻了幾翻。盡管這個數量對于中國廣告行業的市場需求而言微不足道，但我們必須看到，在中國廣告領域，受過傳統廣告高等教育的人才大多成為中國廣告行業的中堅力量，無論是在傳統的理論研究上，還是在廣告運營上，都深刻的影響著中國廣告行業的發展，成為中國廣告行業的主流領軍群體。傳統廣告大專院校應當扮演廣告人才輸送基地的角色。
③應用型廣告人才培訓基地
高等院校擁有廣告教育的深厚資源和成熟模式，可以通過開辦短、中、長期的培訓班或是企業大學的方式，有效的為企業、廣告公司提供廣告人才培養的理論基礎和理論基地，完成廣告理論的普及工作。
高等院校的這一功能，可以迅速彌補企業、廣告公司及傳媒應用型廣告人才的理論修養不足的缺陷。發揮專長，相得益彰。
中國第一家創辦廣告專業的廈門大學，即在1980年代末開展廣告函授培訓，并于1996年開始開展自學考試培訓班，同時，還舉辦多期中短期的廣告集中培訓，為中國企業、廣告公司提供了數千廣告人才的廣告理論普及與提升教育工作。
3．應用實踐教育功能完成——廣告公司與企業
廣告公司也是廣告教育特別是廣告實踐教育的重要基地。
廣告公司直接承擔廣告運動整個過程的作業，對于廣告實踐的深入程度，無出其右，有著天然的優勢。特別是隨著國家政策的放開，中國廣告與世界廣告逐漸接軌。1979年，李奧•貝納(中國)廣告公司成立，開始發展中國業務，從此，位居世界前列的廣告集團紛紛來到中國拓展業務。這些跨國廣告公司大多歷史悠久，對于廣告的運作形成了豐富的經驗和一定的作業模式，如李奧貝納的固有刺激法、達彼思的USP法等。這些經驗和模式為中國廣告界帶來了全新的廣告作業方法。這些合資的跨國廣告公司更注重內部人才的培養，而它們人才培養的思想庫就是自身所積累的經驗與模式。一方面，這些跨國廣告公司歷經了各個行業、各個時期、各個階段的廣告運動，對廣告作業的視野會更開闊；另一方面，這些跨國廣告公司也同時歷經了廣告運動的成功與失敗，總結出了一套較為有效的廣告作業系統與模式，對廣告作業的了解更為深刻。
跨國廣告公司初到中國內，非常注重人才的培養，基本上開設了定期的內部培訓課，從理論常識到作業實踐，從廣告策略到廣告創作，從廣告構思到廣告執行，進行了較為全面的規范化教育培訓。中國第一代真正意義上的廣告專業人才，正是在這個時候逐漸形成的。站在這一角度上看，這些跨國廣告公司堪稱中國廣告行業的“黃埔軍校”。現在中國的廣告中堅力量，基本上都有著跨國廣告公司工作和培訓的經歷。跨國廣告公司教育培養出中國第一代廣告專業人士。通過這些專業人士“開枝散葉”式的共同努力，中國逐漸形成一批本土的綜合性廣告公司，由于此前跨國廣告公司的教育培訓效果，這些中國的綜合性廣告公司也引進廣告教育培訓。就這樣，跨國廣告公司和中國本土綜合性廣告公司事實上正在承擔著廣告人才應用實踐教育的工作與責任。精信總經理陳一枬曾言道，廣告教育的應用型人才培養如本科教育完全可以由跨國廣告公司來完成，高等院校可以側重于碩士研究生、博士研究生等理論型人才的培養，雖然有失偏頗，但也指出廣告公司對廣告教育應用實踐功能承擔的可能性與可行性。
另外，應用教育功能的完成也可以通過企業實現。
如前所述，中國中型以上規模（年營業收入5000萬以上）以上企業至少在20萬家以上。
這些中型規模以上企業正是當前中國廣告運動的主體。為了配合廣告公司或其它外部單位，執行企業的廣告傳播任務，企業的廣告從業人員不可或缺。事實上，根據我所服務的客戶調查，中國中型規模以上企業內部廣告或相關崗位人員編制大都在4人以上，這一數據是在調查了沿海及內地中型以上企業得出的。以此來計算，中國企業內部廣告從業人員實際上超過了80萬。企業內部廣告從業人員最大的優勢就是從廣告的源頭開始接觸、控制廣告作業。企業的廣告運動為這些內部的廣告從業人員提供了足夠的實踐舞臺。經過培養，他們清楚廣告作業的每一個環節，熟悉廣告作業的障礙特別是企業內部的障礙。因此，這部份人員擁有豐富的廣告實踐作業經驗。
五、結論
概而言之，當前中國廣告教育存在諸多弊病，但其中最突出、最尖銳的兩個矛盾莫過于廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切急促的矛盾和廣告教育人才片面單一與市場要求全面精深的矛盾這兩大矛盾。從根本上講，這兩大矛盾的存在究其原因在于當前中國廣告教育未能實現合理的社會分工。精于理論疏于應用實踐的各廣告大專院校單獨承擔了廣告教育的理論與應用實踐功能，使得廣告教育長期畸形。
解放廣告教育觀念，導入“泛廣告教育”理念，理論教育與應用實踐教育齊頭并進，充份調動廣告大專院校與廣告公司、企業的廣告教育資源，因勢利導，各盡所長，合力培養，才能在思想上和實踐上解決當前廣告教育所存在的種種問題，實現中國廣告教育的根本性改觀，從根本上解決當前廣告教育所存在的兩大矛盾。
導入“學分分配制”則可以為實現“泛廣告教育”理念創造條件。“學分分配制”的導入完全符合當前中國教育國情（即唯學分論），能夠很好的推進廣告教育的社會分工改革，保證“泛廣告教育”執行。
相信在這種充份利用廣告教育的社會資源，進行恰當的社會分工的暫時模式運行中，中國廣告教育的主要瓶頸與突出矛盾必將得到徹底解決，真正實現中國廣告教育的根本目標——培養廣告人才，促進廣告發展。
張發松 六合神龍營銷策劃機構總經理 手機：13328870508 郵箱：newmail@vip.sina.com QQ:715970